Расчёт бюджета
12 секторов, 2 000 прокруток в день, без cap'а на купоны. Считаем сколько компания раздаст в деньгах своим клиентам за месяц.
Цифры от бизнеса (синие) и индустриальные допущения (серые). Подробное описание каждого показателя — ниже.
AOV (Average Order Value) — средняя сумма одного заказа в магазине. Считается как общая выручка / количество заказов за период.
Базовая цифра, от которой считается стоимость купонов: чем выше средний чек, тем больше денег теряет компания при применении скидки. Для расчёта берётся средний чек заказов с купоном, а не общий по магазину — это важно (см. ниже про basket inflation).
Количество уникальных клиентов, которые крутят рулетку за сутки. Лимит — 1 прокрутка / 24 часа на пользователя, поэтому это же = количество активных пользователей в день.
Откуда 2 000: в среднем сайт посещает 5 000 – 6 000 уникальных пользователей в день. Цифра 2 000 — это примерная оценка того, какая доля трафика реально дойдёт до прокрутки рулетки (зарегистрируется или залогинится). Это около 33–40% от трафика — реалистичный, но не завышенный сценарий.
Это прогноз, а не замер. После запуска число может оказаться выше из-за роста регистраций (рулетка — стимул логиниться) или ниже, если конверсия в регистрацию будет слабее ожиданий.
Расчётная величина: 2 000 прокруток × 30 дней.
Через эту цифру пересчитывается итоговый бюджет. Если в реальности прокруток будет в 1.5 раза больше — бюджет вырастет линейно, в 1.5 раза.
Соотношение, по которому поинты конвертируются в реальную скидку при оплате. Установлено самой системой.
50 поинтов = 5 € скидки, 100 поинтов = 10 €, и т. д. Используется для перевода поинтового приза в евро-эквивалент при расчёте стоимости.
Redemption rate (коэффициент использования) — какой процент выданных купонов реально применяется. Не каждый, кто получил купон в рулетке, им воспользуется: кто-то забудет, кто-то не пойдёт за покупкой, у кого-то истечёт срок.
Откуда диапазон 25–40%: по данным e-commerce-индустрии, redemption «свежевыданных» промо-купонов составляет 15–35%. У нас выше планка (25–40%), потому что: (1) купон выдан в момент эмоционального вовлечения (рулетка), (2) короткий срок 14 дней создаёт urgency, (3) клиент уже залогинен.
Также redemption растёт с размером скидки — 5% купон используют 25%, а 15% купон уже 40% (жалко не использовать). Поэтому в расчёте у каждого купона свой redemption.
Это самый чувствительный параметр модели — обязательно замерить на пилоте.
Доля выданных поинтов, которая реально будет потрачена клиентами. Остальные 15% (так называемый breakage) — поинты, о которых клиент забудет, или мелкие остатки, которые он не захочет применять.
Важно: в нашей системе поинты не сгорают по сроку. Они хранятся бессрочно. Поэтому breakage связан только с забывчивостью и уходом клиентов из магазина, а не с истечением срока.
Откуда 85%: базовый redemption поинтов без сроков и без минимума на списание — около 90% (если у клиента есть поинты и нет более выгодных скидок, он их применит). Но мы снижаем оценку до 85% из-за конкуренции с купонами.
Конкуренция с купонами. В одном заказе клиент может применить либо купон, либо поинты — одновременно нельзя. Купон обычно выгоднее: 10% от заказа в 200 € = 20 € скидки, тогда как 50 поинтов = всего 5 €. Поэтому в заказах с активным купоном клиент выберет купон, а поинты «отложит». Часть отложенных поинтов в долгосрочной перспективе всё-таки потеряется (клиент уйдёт, накопит маленький неудобный остаток).
Breakage — это «бесплатная» экономия для бизнеса: вы выдали 100 €, а реально потратите ~85 €.
Если ввести сгорание поинтов через N месяцев (см. возможные доработки), redemption упадёт до 60–70%, что снизит итоговый бюджет на 8–12%.
Раздувание корзины. Эффект, при котором клиент с купоном на скидку покупает больше, чем купил бы без купона. Особенно сильно проявляется, когда у купона нет cap'а (потолка скидки в евро).
Логика клиента: «У меня 15% OFF без ограничений. Закажу больше — выжму больше скидки». Чем выше %, тем сильнее мотив.
Откуда диапазоны: по данным retail-аналитики, AOV заказов с купоном без cap'а вырастает на 5–15% для маленьких скидок (5–7%) и до 50–70% для больших (15%+). В расчёте использованы средние значения:
5% → +10% (AOV 220 €)
7% → +20% (AOV 240 €)
10% → +35% (AOV 270 €)
12% → +45% (AOV 290 €)
15% → +60% (AOV 320 €)
Без учёта basket inflation расчёт занижает стоимость на 20–40%.
Время, в течение которого выданный купон можно использовать. По условию задачи cap (потолок скидки в евро) поставить нельзя — единственный доступный инструмент ограничения это срок жизни.
Почему именно 14 дней: компромисс между двумя эффектами. Слишком короткий срок (1–3 дня) — клиент не успевает совершить покупку, redemption падает, рулетка обесценивается. Слишком длинный (30+ дней) — пропадает urgency, клиент откладывает и забывает, но купон всё равно может «вернуться» в неудобный момент.
14 дней — стандарт e-commerce: достаточно для принятия решения, но создаёт ощущение «надо успеть».
Метод математического ожидания. Четыре шага.
Пример для 10% купона: 270 € × 10% × 32% = 8.64 €
Пример для 50 поинтов: 5 € × 85% = 4.25 €
Складываем «вклад» каждого сектора по всем 12 секторам.
2 000 прокруток в день × 30 дней = 60 000 в месяц.
От приза до месячного бюджета.
Переключайтесь между вариантами, чтобы посмотреть полную раскладку секторов, шансы и стоимость каждого приза.
| Сектор | Шанс | Вклад |
|---|---|---|
| No luck | 25% | 0 € |
| 20 поинтов | 20% | 0.340 € |
| 30 поинтов | 15% | 0.383 € |
| 5% купон | 12% | 0.330 € |
| 40 поинтов | 10% | 0.340 € |
| 50 поинтов | 8% | 0.340 € |
| 7% купон | 5% | 0.235 € |
| 75 поинтов | 3% | 0.191 € |
| 100 поинтов | 1.4% | 0.119 € |
| 10% купон | 0.5% | 0.043 € |
| 12% купон | 0.08% | 0.010 € |
| 15% купон | 0.02% | 0.004 € |
| Итого | 100% | 2.34 € |
| Сектор | Шанс | Вклад |
|---|---|---|
| 20 поинтов | 20% | 0.340 € |
| 5% купон | 18% | 0.495 € |
| No luck | 15% | 0 € |
| 30 поинтов | 15% | 0.383 € |
| 40 поинтов | 12% | 0.408 € |
| 7% купон | 8% | 0.376 € |
| 50 поинтов | 6% | 0.255 € |
| 75 поинтов | 3% | 0.191 € |
| 10% купон | 2% | 0.173 € |
| 100 поинтов | 0.8% | 0.068 € |
| 12% купон | 0.15% | 0.019 € |
| 15% купон | 0.05% | 0.010 € |
| Итого | 100% | 2.72 € |
| Сектор | Шанс | Вклад |
|---|---|---|
| 5% купон | 25% | 0.688 € |
| 20 поинтов | 20% | 0.340 € |
| 7% купон | 15% | 0.705 € |
| 30 поинтов | 12% | 0.306 € |
| 10% купон | 8% | 0.691 € |
| 40 поинтов | 8% | 0.272 € |
| 50 поинтов | 5% | 0.213 € |
| No luck | 4% | 0 € |
| 75 поинтов | 2% | 0.128 € |
| 12% купон | 0.7% | 0.088 € |
| 100 поинтов | 0.2% | 0.017 € |
| 15% купон | 0.1% | 0.019 € |
| Итого | 100% | 3.47 € |
От осторожного до агрессивного раздавания призов.
Слабые места модели и обязательные защитные меры.
Без cap'а заказ на 3000 € + 15% купон даст разовый убыток 450 €. Дисперсия по месяцам ±15–20% от среднего.
Применение поверх sale-цены или другого промокода удвоит реальную стоимость. Запретить технически до запуска.
Каждые лишние 1 000 прокруток в день = +80 000 €/месяц. Защита обязательна.
Это модель затрат, а не ROI. Часть купонных заказов состоялась бы и без купона. Нужна A/B-проверка с контрольной группой.
Email-верификация, capcha, лимит 1 прокрутка / 24 часа на email + IP, блокировка одноразовых email-доменов.
Не свободный промокод — иначе попадёт на форумы и будет перепродан.
Не применять рулеточный купон поверх скидок и других промокодов.
Ввести срок жизни поинтов (например, 6–12 месяцев с момента начисления). Это повысит breakage с 15% до 30–40% и снизит итоговый бюджет на 8–12%. Дополнительно создаёт стимул возвращаться на сайт, чтобы не потерять накопленное.
Измерить реальный redemption и долю инкрементальных заказов через контрольную группу (20% посетителей без рулетки).
+15–20% к расчёту на покрытие дисперсии outlier-заказов.
Дашборд: количество прокруток, redemption, средний размер скидки, топ-10 крупнейших использований купона.
Рекомендуемый бюджет — 163 000 € в месяц при 60 000 прокрутках. Цифра чувствительна к redemption rate, доле инкрементальных заказов и решению о сроке жизни поинтов — пилот покажет реальные значения.